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推广大使、首席明星观影官、明星观影指导员,这都是谁想出来的招?

一起拍电影
17.10.25 12:35:00

推广大使、首席明星观影官、明星观影指导员,这都是谁想出来的招?

文 | 老阮

引进片作为宣发方的弱势群体,常年来,因为档期指标等原因,他都无法做到足够自我满意的宣传。而国庆档后市场也进入引进片保护月。而也不知从何而起,引进片的宣传也会出现一些有趣的词汇。

推广大使、首席明星观影官、明星观影指导员、电影观影大使、配以市场上热度、流量或高或低的国内明星。

这么做真的有用吗?这都是谁想出来的招?其实这些问题其实都不重要,这背后其实是引进片片方或者说营销宣传方们的瓶颈与无奈。

电影推广大使在中国:从无到有到标配,由一点创意到广泛普及

从最近《王牌特工2》与王俊凯配合为电影推广担任大使。从宣传海报上的西装凯哥到成人礼上首唱的宣传曲《冷暖》,宣传大使锁定和人选和宣传的时间节点都瞄准了传播效果最大化的目标。

推广大使作为一种国际惯常的电影宣传手段,从2015年起渐渐在中国流行开来,《星球大战:原力觉醒》绑定了鹿晗,包括后来的《功夫熊猫3》,2016年《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》牵手当红偶像李易峰一同观战,同年7月张杰任《星际迷航3》的中国推广大使,12月30日邓紫棋的《光年之外》则是电影《太空旅客》中国区主题曲,2017年漫威出品的《蜘蛛侠:英雄归来》搭上的则是凭着《中国有嘻哈》的东风顺势而上的PGONE……

2015到2017电影推广大使的人选和合作方式,锁定当红流量偶像音乐献唱为主。对于此,现任the hcollective CEO曾任派拉蒙国际营销及发行总裁的尼克.克劳利解释道:"音乐是一种与年轻人交流的重要方式,不只是在中国,还有世界上其他地方也是这样。”对于年轻的中国市场中的“推广大使”,克劳利则透露,他希望能把这种模式推广到更多的地方。至于合作对票房究竟贡献几何,他表示无法确定,但从合作经验看来是非常积极的。

尽管没有严格的投资回报讯息,但从目前的发展态势看,好莱坞大片与中国艺人的“电影推广大使”合作模式将在接下来成为一种标配,敏感的人已经从10月27号将上映的《银翼杀手2049》找来凯凯王(王凯)做“首席内容推荐官”感知到了。

从无到有再到标配,被吐槽“与电影没有半毛钱关系的推广大使”从一种创意营销到普及化的套餐内容,除却表面上因为本土偶像的流量和热度似乎为电影做了贡献外,在更深层次上暴露出现下中国电影营销的困境。

宣传发行渠道急需大变革,电影营销的目标与困顿

一方面是中国电影市场的飞速发展和成为全球票仓不可阻挡的趋势,一方面是电影重视票房必须回本盈利的现实需求,越来越多的电影将目光投向中国市场。相比于国产电影通过大规模路演和艺人影响力招徕观众,引进片的宣发手段还停留在依靠传统宣传公司的单一途径。

问题的关键,就在这里。

电影产业进入互联网时代,不仅仅是特效技术上的重工业突破,还包括宣传发行、购票观影在内从b端到c端及中间环节的全产业链中。而恰恰是供给侧和观众群体的迅速升级让还停留在传统工业时代的宣发环节最为滞后。

这种滞后性主要体现在宣发手段无法适应变化了的观众群体。

传统的宣传模式主要是通过投放渠道实现对接观众群体,常见的如电视、平面、网络、户外、广播等渠道,等到网络占据重要渠道后,新闻稿和广告位补充进来,其特征是从面到点的垂直下放。

互联网时代起点是点到点的口碑营销,口碑积累到一定程度会由特定的观影人群向外延伸实现面的覆盖,移动通讯和社交媒体的发达让每一人都成为潜在的自媒体,如果他(她)想的话。这一点,开心麻花的《驴得水》和许多小成本的影片都是最好的佐证,他们的成功都是凭借过硬口碑实现的。

技术改变了生活,观众更新了理念,电影营销却还停留在传统的工作流程中不能自拔。走进影院看电影在生活中越来越普及,垂直的信息传播面对横向的观众群体不再是最有效的覆盖方式,改变的需求很迫切但行动却很滞后。

这种脱轨造成的直接后果就是大量宣发费用的浪费,

尽管宣传效果堪忧,但是出于惯性和整体的市场环境,电影宣发在未来可预见的较长一段时间内维持着传统的运作套路还将是一种行业常态,但转变已经悄然发生在许多一线营销公司中。想要进一步了解此点的读者,可参见一起拍电影前文

近期指出“人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾是当前中国社会的主要矛盾”。与此同时,电影宣传发行领域的主要矛盾或可表述为:日益增长的中国电影市场体量和观众对高品质电影的需求与电影制作品质不平衡和宣发手段不充分之间的矛盾。

80%的电影宣发费用都是都是浪费的?!

在此背景下审视中国区电影推广大使的流行,实是一种更贴近社会现实的改进之举。现下的中国,偶像和粉丝文化处于高速膨胀期,类型电影的受众分化严重,利用流量偶像的高人气为电影做宣传看重的是其对粉丝的消费推动力。

要知道,爱豆们的粉丝“豪气冲天”,毕竟他们中有些为了偶像可以锁场看电影只为了票房成绩好看一点,有些为了一场生日会可以“承包海陆空,称霸全宇宙”。

然而这些作品与正主儿或休戚相关,或是为粉丝而举办,对于既未参演也与最终票房表现不存在直接因果关系的推广大使,粉丝为之消费的动力大打折扣,虽然不能说完全没有。

就宣传效果的实际转化率-票房增量来看,同由漫威出品的《美国队长3》虽无推广大使中国票房达12亿之高,忘词王pgone重推的《蜘蛛侠》票房只有6亿。尽管不知道具体的宣发费用到底有多少,但是相比于这个少年的身价和所在组合动辄千万级别的出场费,这种邀请当红流量偶像做宣传的奢侈之举,性价比实在不咋地。

要知道,电影宣传本身并不是目的,提升观影人次并直接体现为票房总量的胜利才是最终诉求。

就实际的票房表现来看,品质内容过硬的电影无需宣传大使来画蛇添足,但如果能够争取到这个机会,对偶像本人来讲却大有锦上添花的意味。

从粉丝的表现来看,消费力量的主要驱动力来源于偶像出演角色,单纯的推广大使并不具备高超的票房号召力。

由此,无论是宣发公司作为渠道已经着手的主动改革,还是宣传大使对票房增量的实际表现,亦或粉丝消费行为的动力不足现实,作为一种时兴宣传手段的电影推广大使在与电影合作的深化是一种趋势也是一种必须。

具体的合作形式发展到何种形态或难预测,但接下来的合作之路必然漫长则可以肯定。

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