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周年刊大战 | 你不知道的杂志内幕!

反裤衩阵地
15.07.27 22:00:00

周年刊大战 | 你不知道的杂志内幕!

今天引领微博和朋友圈刷屏的,是国际大刊《VOGUE服饰与美容》放出了登陆中国十周年纪念刊的巨制封面——10个后不见后的中国最当红女明星及超模破天荒地出现在了同一张封面上。

你如果还不知道这张周年刊封面的操作难度有多大、为什么所有人都这么关注时尚杂志的周年刊、以及VOGUE这张周年刊封面引发的大舌战……且听我为您娓娓道来其中内幕。

做生意,最盼的与最怕的,都是过年。

生意做得好,过年时一扎帐,皆大欢喜,自然张灯结彩敲锣打鼓,老板更少不得大宴宾朋回馈主顾顺便为来年经营铺好路子;生意做得不好,到年根下就紧张。就算没有债主找上门,自己也得厌恶自个儿寒酸,连伙计的利是都发不出,干脆还没过年就关门大吉,省得丢人现眼,躲过十五再做来年打算。

年关,对于做时尚生意的时尚杂志们,同样如此。

唯一不同的是,时尚杂志的年关是在每年9月,这是因为时尚杂志的衣食父母——时尚广告主们,通常会在每年8、9月时发布来年主体产品趋势并制定来年主要投放计划。

为广告主们吹吹打打的时尚杂志,谁家分的肉多来年丰衣足食,谁家连口汤都没捞着下期印刷费尚没着落,完全体现在各家八月或九月上市的周年刊上——就连最会装的杂志,也得直面惨淡的人生。

判定周年刊的输赢,最直观的就是杂志厚度。

谁家广告多,衣食父母上赶着打发压岁钱,谁家的周年刊必定就厚。

要谁家周年刊数不出50页以上的广告,最好别再恬着脸对读者说自己是时尚杂志。

也因此,每逢八、九月,那些经营惨淡的时尚杂志,反而得上赶着白送广告主广告,免得自家周年刊显得单薄。就这样,还经常送不出去。时尚品牌们的行为准则是——有价值的杂志,花多少钱都得投;没价值的,白送自己也没用!

中国时尚三大刊之一的《时尚芭莎 BAZAAR》于2008年9月上市的超大开本周年刊,是时年时尚杂志行业最成功的营销事件之一。

目前国内的周年刊,有几家已经厚到快走火入魔。伊们近几年的周年刊,不是800多页各2本,就是1200页一本再外带一本500页别册,年年都在突破印刷和装订的极限。虽然周年刊加量不加价,但加的全是广告页码,杂志本身内容被广告一冲,就跟黑心饭馆卖的包子一样,一翻没翻到馅儿,再翻,馅儿已经过了。

更可怕的是,印成1200页一本的铜版纸大刊,非但没让读者感到实惠又大手笔,反而直接让不少女性读者望而却步:坐公车挤地铁的女性不会买,本来上下班路上人就多,再抱一本10多斤重的杂志去跟人挤,谁吃饱了撑的;就算一狠心买回了家,上厕所和睡觉前还看不了,坐马桶时把这重物往大腿上一压后边菊花就使不上劲,躺床上时想翻翻杂志发现跟举哑铃似的根本翻不动,唯有正襟危坐像在图书馆上自习查字典一样来翻阅一本本超级九月厚刊——读杂志变成这般庄严肃穆,想必也违背了很多女性买时尚杂志的初衷吧?

另一张周年刊的脸面,是杂志封面。

扎得来钱的杂志必须还得扎来最大牌的明星。

谁家要在周年刊找来个婆媳肥皂剧女演员或者基本没怎么出过国的国产女模,该杂志的编辑和广告销售都不好意思跟人打招呼。甭管名声好坏,真正国际化又能被品牌看中的女明星就那几个,星少刊多,拍了这家周年刊就不能拍那家。

于是,每年3、4月份时,各大刊主编就为了签约大牌女明星拍自家周年刊封面抢破头。最厉害的是拿着广告代言去谈,拍了我家你自己也有甜果子吃;稍次一点是拿市场推广去说,我家周年刊上市时会满大街贴满广告,你不也露脸了吗?最不靠谱的只能拿人情去说事,出版人或主编一个电话打到经纪人那里去,宝贝儿亲爱的满嘴招呼,说把一年最好的封面都留给了你家女明星。经纪人嘴上答应得亲热,心里盘算的却是A杂志承诺了500万周年刊推广预算,B杂志找来了50万活动代言……so,电话那头的姐们,你能别忽悠了么?

像王菲这种级别的女明星,只会上大杂志全年之中最有份量的周年刊。图为王菲登上中国时尚三大刊之一的《ELLE世界时装之苑》2014年9月上市的周年刊。

待到周年刊上市,时尚杂志的年关就算过了。时尚生意人们却并不能因此松一口气,周年刊挣得油光水滑的得再接再砺,周年刊露了怯的还得想办法收复失地。下一个扎钱的旺季,就在不远的十月份。那时候,一场接一场的“年度女性”、“年度男士”、“慈善夜”、“时尚大典”之类的活动,就潜伏着誓为时尚杂志奋斗终身的出版人和主编们,伺机将各品牌的大佬们一举拍死在自家年度活动的现场中。

《VOGUE 服饰与美容》十周年纪念刊封面,赢了么?

回答绝大部分是肯定的,VOGUE在排场上赢了。

根据VOGUE官方放出的花絮照,可以证明该杂志团队是真的令这十个女明星共聚一堂,并乖乖听话排好,一起发力,拍摄了这张大合照。

这非常不容易,要知道,就连世界上最强势的刊物《Vanity Fair》(名利场)拍摄每年的好莱坞特辑封面时,一帮大牌明星的合影,还经常是分开拍摄,后期合成。王不见王、后不见后,你懂的。

更别说此番VOGUE召集的包括俩冰冰、国际章与国际汤、赢家薇与赢家玲……在内的话题最多、私下里据说最爱较劲的中国十大女星,她们十个人任意排列组合引发的爱恨情仇,就足够养活所有娱乐媒体和娱乐公众号。

她们十个人愿意同时出现在一个摄影棚里并一起接受拍摄,真是给足了“我哥”天大的面子。

BUT,人头虽然赢了,但该封面整体造型的审美以及封面本身的美感,又如何呢?来看看微博上,部分时尚博主的意见

想必看完如上评论,竞刊鸡血女王主编与未登此次“我哥”封面的巩俐姐,今晚应该也会联手在家里开香槟庆祝吧?

最后一句,至于我对此封面的看法?

 咦?这难道不是子怡携大幂幂和黄龄齐登《风尚志》封面,宣传flop旧作《茉莉花开》么? 

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